剑南春“反向发力”是无奈之举，还是有意为之-全球时讯

众所周知剑南春与五粮液泸州老窖郎酒舍得沱牌水井坊并称为川酒六朵金花早年时候剑南春不仅是金花中的第二还是整个行业的第三但是近些年的剑南

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众所周知，剑南春与五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得(沱牌)、水井坊并称为川酒“六朵金花”。早年时候，剑南春不仅是“金花”中的第二，还是整个行业的第三，但是近些年的剑南春，第三早已被“占”，第二也悄悄被“夺”，成为了“六朵金花”中跑得最慢的企业。　　不止如此，近几年当一众酒企相继奔赴高端化、推出高端产品时，剑南春却反向频频发力。从400元次高端到25元低端光瓶，剑南春可以说是“越卖越便宜”。那么，作为一款曾比肩茅台、五粮液的名酒，剑南春为何会剑走偏锋，频频向下发力呢？是有意为之，还是无奈之举？　　01　　回不去的“茅五剑”　　图片　　四川绵竹有三绝：一曰赵坡茶；二曰绵竹年画；三曰剑南春。剑南春的前身为绵竹大曲酒，1662年清康熙初年陕西三原县人朱煜，因见绵竹水好，便移居至此，办起了最早的曲酒作坊——“朱天益酢坊”。　　到1941年时，绵竹已有酒坊200多家，产酒200万公斤，1951年在朱天益等众多酒坊的基础上国家成立了绵竹酒厂。1958年绵竹酒厂正式投产高档白酒，遂将酒名更改为“剑南春”，源自唐代御酒“剑南烧春”。　　之后，在1979年第三届、1984年第四届、1989年第五届全国评酒会上剑南春均获得国家名酒称号。期间1985年四川绵竹酒厂更名为四川绵竹剑南春酒厂。　　90年代后，国家将白酒定价权放开，白酒行业进入了一个“野蛮生长”的年代。剑南春则顺应时代潮流，一路稳扎稳打不断提升产品质量和影响力。进入21世纪后的第一个十年，剑南春不但冲进了中国白酒的第一阵营，还与茅台、五粮液形成了“茅五剑”三足鼎立的局面，彻底打开了国内的知名度。　　2012年，剑南春迎来高光时刻，以6.08亿力压茅台、五粮液，成为当年央视广告的“标王”，大有“坐三望一”之态势。但也就是在这一年剑南春因2004年的私有化“改制”等问题而陷入内耗。　　此后的十年，剑南春因内部问题一路走衰，不仅走出了全国前三，而且在销量上还曾跌出过第二阵营。近几年，尽管随着内部问题的逐渐解决，剑南春也呈现出向荣景象，但与它曾经在行业中的位置相比明显差了很多。　　在当下的白酒行业，提及行业老三人们更多争论的是泸州老窖，还是洋河。近两年，山西汾酒也闯入了行业老三争夺战，数据显示，山西汾酒2019年至2022年上半年的营业收入分别为118.9亿元、139.9亿元、199.7亿元、153.3亿元，一路追赶营收超越了泸州老窖。　　很明显，现在的行业老三争夺已经聚焦在了200亿以上的酒企里，而蛰伏多年的剑南春才于去年进入百亿白酒阵营。据《四川企业发展报告(2021)》显示，当年剑南春在四川企业100强中排名第62位，营业收入为111.81亿元。　　商场如战场，在强劲的对手面前但凡跑慢点都是后退，何况剑南春这一慢就是10年。所以，从当前的行业格局来看，曾经的“茅五剑”很难再次成为现实。　　02　　惯用的擦边营销　　图片　　“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”2022年春节前，剑南春因这一电梯广告而陷入争议。　　之后，经过多家媒体的求证，剑南春相关工作人员表示：“中国名酒销售前三”数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据，可以查阅相关数据。　　事实上，在中国食品工业协会官方网站上，确实有一篇名为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文章，文中也有“全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春……”　　不过，在文字所配图片底部注释中可知，这个排名并非酒企的销售额，而是各酒企大单品销售额的统计和排名。消息爆出后，剑南春遭到了业界内外的指责和批评。　　首先，2022年的广告根据2019年的单品排名这明显不合逻辑的；其次，论整体营收2019到2021年剑南春没进前五，论单品销量2019年剑南春水晶剑确实是第三，但2020年开始单品销量第三是国窖；最后，在中国高端白酒阵营中剑南春前五都进不了，高端前三是飞天茅台、普通五粮液、国窖1573经典装。　　所以，在看到剑南春如此吹嘘自己的业绩后，许多人对剑南春的评价都是“擦边球宣传，文字游戏”“贬低同行的努力”等，甚至有人说剑南春这是在涉嫌搞虚假宣传和不正当竞争。　　不过，面对如此地口诛笔伐，剑南春显然已经习惯了，因为像这样的擦边营销剑南春并不是第一次。去年“双12”天猫年终购物节后，剑南春发布战报称“剑南春天猫平台官方旗舰店以超高人气和火爆的销量，勇夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”　　此外，在其发布的一篇推广文章中，剑南春还表示，从2020年到2021年剑南春已经连续获得“618”，“双11”，“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。　　那么，究竟什么是“旗舰店交易指数第一名”呢？剑南春在海报底部用小字给出的解释是：“根据产品交易过程中的核心指数，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出来的数值，数值越大反映交易热度越大。”想必这样的解释只有剑南春自己能看懂。　　03　　为何“向下走”　　图片　　据国家统计局数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千升，比2020年减少了25.07万千升，已连续五年萎缩，相比2016年整体萎缩了47.32%。但与之对应的却是行业净利润的五连升。　　2021年中国白酒行业规模以上企业的净利润总额为1701.94亿元，相比2016年增长了113.55%。很明显，这一增一减之间，折射出的是白酒行业的高端化。在此背景下，高端白酒市场也就成为了众多酒企争夺的又一个高地。但是，想要在高端白酒市场中立于不败之地，就必须要大幅度提高品牌知名度，需要花掉更大价钱和更大精力。　　如近几年古井贡为了能够在高端白酒市场中占据一席之地，不惜花重金投入建设，数据显示，2016-2020年，其销售费用在营收中的占比分别为32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司这一占比多维持在10%-20%之间，但是在效果上来看，古井贡的这一投入并没有获得理想的结果。　　而在白酒行业“慢跑”了10年的剑南春，面对如此激烈的竞争，自然没有足够的能力和勇气与对手进行博弈。于是在一众酒企积极布局高端市场时，剑南春务实地“向下走”。所以，在这一层面而言剑南春的“反向发力”，既是无奈之举，也是有意为之。　　同时，近几年随着疫情等原因的影响，消费升级的过程中消费者也开始追求“性价比”，名酒下沉成为了行业的另一趋势。因此在高端市场没有优势的剑南春，在中低端市场来发挥它拥有名酒头衔的优势也是一种不错的选择。　　从剑南春的产品看，目前除高端东方红(1000元左右)和次高端珍藏剑(700元左右)两款产品外，其余产品价位大多都在200元-400元之间，其中水晶剑已牢牢占据400元价格带，而剑南春下一步的计划是金剑南卡位200元价格带。　　此外，今年开年后，剑南春还高调推出了一款名为“工农酒”的高线光瓶酒，定价50元，这与定价25元左右的绵竹大曲形成高低错位，共同构建了剑南春集团的“光瓶酒矩阵”。至此，剑南春可以说在中低端市场上全线布局了自己的产品。　　当然，对于剑南春这样的布局，也是有利有弊。好处是扎实的中低端布局可以为之后的产品升级奠定基础，也可以赶在其他名酒下沉前收获一波红利并相对减少竞争；缺点就是如果一直这样持续下去，难免会产生品牌矮化，甚至形成一种好喝但上不了台面的悖论。

关键词： 泸州老窖 山西汾酒