认养一头牛模式之争：或涉“传销”及非法集资，毛利率大跌销售费用超同行

2023年1月12日证监会发回了认养一头牛控股集团股份有限公司以下简称认养一头牛首次公开发行股票申请文件反馈意见文中问及的传销非法集资等字眼

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2023年1月12日，证监会发回了认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)首次公开发行股票申请文件反馈意见，文中问及的“传销”、“非法集资”等字眼惹人注意。　　网红品牌荣获流量的同时仍存许多争议，认养概念是否是噱头？三年花费近10亿的销售费用，在未来市场竞争更加激烈的情形下，是否还会加大营销力度？　　01　　被问询是否涉及传销与非法集资　　认养一头牛正式成立于2016年，自称以“只为一杯好牛奶”为使命，以奶牛养殖与牛奶产品销售为核心主业，是集奶牛养殖、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体、一二三产业高度融合的大型农业产业化集团。　　在不少写字楼的电梯广告屏上，认养一头牛的喜庆广告铺满了2023年的农历假期。　　成立当年，伊利股份(600887.SH)营收超600亿元，净利润同比增长21.80%；蒙牛乳业(02319.HK)营收超500亿。可见当时认养一头牛想在乳业市场中夺得份额并非易事。真正使其变为“网红”的原因，离不开“天时地利人和”。　　时间上，认养一头牛彼时正赶上线上发展时期，常温乳制品因具有产品标准化程度高、购买消费频繁、保质期相对较长、常温物流配送等特点，较为适合进行线上销售，在近年来电商渠道与物流网络蓬勃发展的背景下，认养一头牛迎来了新的发展机遇，事实证明线上渠道也确实成为了认养一头牛的主要战线。　　认养一头牛表示：“以公司为代表的新兴乳业品牌，抓住了乳制品线上销售与互联网深度融合、突破线下传统渠道限制的市场机会，建立了以电商运营与推广能力为基础的业务体系，并依托天猫、京东等高市场占有率电商平台及其他新兴互联网销售渠道，迅速扩大市场份额。”　　紧接着打出“买牛奶，不如认养一头牛”宣传语的认养一头牛，“认养”概念红极一时。　　在成立后的第二年，或是为了扩大知名度，认养一头牛开始招募“养牛合伙人”，并推出了两种认养模式。一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛的认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权利，享受牧场经营红利。　　图片　　2020年，认养一头牛的认养模式进一步精进。认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾介绍认养一头牛的三种认养模式，一是云认养，这是一种线上养成类的互动游戏；二是联名认养，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权；三是实名认养，也即是成为真正的养牛合伙人。　　资料显示，认养一头牛创建了认养奶牛模式。此外，公司前期通过“开始吧”推出“牧场共建人”活动、通过“美好的店”推出“联合牧场主”活动，进行奶卡业务推广。　　季卡、半年度卡等奶卡至今仍在售。据认养一头牛淘宝官方旗舰店显示，其低温娟姗奶卡(含24提)售价1499元，A2β-酪蛋白儿童奶年卡1099元，消费者下单后，可享受每月送奶到家。　　有意思的是，虽还有在出售奶卡，但认养一头牛的“认养”似乎消失了。在认养一头牛招股书中未曾提及认养概念，其微信公众号，淘宝旗舰店等多平台也许久未见该活动的踪影。　　在证监会发回的反馈意见中提到了有关认养一头牛相关模式的疑问，文中提及：“请发行人补充披露：(1)认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；(2)上述相关模式或活动是否属于‘以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金’，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。”　　高级乳业分析师宋亮向《港湾商业观察》表示：认养一头牛的模式实际上是一种互联网种草行为，用认养的概念，来拉近跟消费者之间的距离加深关系。这种线上的互联网种草是一种新的商业模式，此前在乳制品行业里是没有的。　　基于正在递表的情况，宋亮提到：“可能会影响IPO进程，因为从口气上证监会质疑的比较严厉，加之市场上的讨论，此模式会带来影响的可能性更大一些。”　　02　　远超同行，三年近十亿销售费用　　2019-2021年，认养一头牛分别实现营收8.65亿、16.50亿、25.66亿元；净利润分别为1.05亿、1.47亿及1.40亿元，扣非后净利润分别为1.03亿、1.23亿及1.25亿元。显而易见，认养一头牛的利润增速并不及其营收增速。　　利润仅有小幅提升的同时，认养一头牛报告期内的主营业务毛利率还在不断下降。报告期内，认养一头牛主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%及28.86%。　　认养一头牛表示：“2020年和2021年主营业务毛利率相较于2019年明显下降，主要系由于新收入准则的要求，将运输费用由销售费用调整至营业成本核算，由此公司主营业务成本上升，主营业务毛利率下降。将2019年运费合并至主营业务成本后，公司2021年度主营业务毛利率有所下降，主要系原材料价格上升以及产品价格调整所致。”　　但有关毛利率的解释，证监会追问道：“请公司披露剔除运费影响后毛利率水平变动情况及原因、合理性；分产品分析毛利率变动原因及合理性。”　　另一方面，认养一头牛在销售费用上的支出同样值得关注。　　报告期各期，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%。据公司介绍，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。　　2021年度的销售费用率虽明显低于2019年，但仍高于同行业可比公司的平均值。报告期各期，同行业可比公司的销售费用率平均值分别为17.72%、13.81%及12.18%。　　图片　　对此认养一头牛表示：“一方面，公司作为新兴品牌，处于快速发展阶段，充分利用多渠道资源进行品牌推广，以提高产品市场占有率；另一方面，公司主要通过线上渠道销售，线上渠道的营销推广费投入相对较大。”　　03　　自有奶源的“真假”　　截至目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为其自有牧场，2座为联合运营牧场。　　认养一头牛表示：“在纯牛奶等成品生产模式方面，公司主要采用自主生产与外协加工相结合的生产模式。公司于2019年4月在山东临沂设立山东生产基地，2020年10月山东生产基地完工并投产，随着生产基地产能释放，自主生产逐渐成为公司的主要生产模式。”　　换言之，在2020年前自主生产是否还不是认养一头牛的主要生产模式？《港湾商业观察》联系了认养一头牛询问了自有奶源方面的争议，并未收到回复。　　但从招股书中来看，2019年的纯牛奶和酸奶全部是依靠外协生产，是一个不争的事实。2019年度，认养一头牛的纯牛奶和酸奶的自有产量皆为0,2020年度有所改善，但外协产量占比仍在九成以上。　　图片　　(图片来源：招股书)　　有关外协生产，证监会问询道：“请发行人说明外协加工必要性及合理性，与发行人及其董监高是否存在关联关系，外协加工费的定价标准及公允性。”　　宋亮表示：“当前乳制品市场是受宏观消费形势影响，消费在降级，乳制品的消费在大幅放缓。另外，中国乳制品市场不可能是一个高度垄断的市场，它一定是一个充分竞争，百花齐放的市场，尽管这个市场格局，类似于这种金字塔型，但在金字塔底部将会涌现出来更多的新兴企业。因此认养一头牛一定也会跟其他企业一样面临同样的问题，就必须承受未来市场竞争压力的进一步增大。”　　相较全部依赖外协生产，自有产能毫无疑问对于企业更具优势，未来认养一头牛如何在大消费背景放缓，竞争压力不断加剧的情况下维持市场份额，《港湾商业观察》将持续关注。(港湾财经出品)

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