元气森林四面围城：接连贪腐案、百亿目标成空，“狂热营销”频频翻车

《港湾商业观察》廖紫雯一家网红饮料品牌决定刀刃向内2023年1月19日晚间元气森林北京食品科技集团有限公司以下简称元气森林发布内部全员公告元

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《港湾商业观察》廖紫雯　　一家网红饮料品牌决定刀刃向内。　　2023年1月19日晚间，元气森林(北京)食品科技集团有限公司(以下简称：元气森林)发布内部全员公告，元气森林营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。元气森林决定对叶礼诚予以开除，并将全力配合警方后续工作。　　不到两个月的时间里，元气森林发布两起违法通告。除此之外，元气森林退出北海牧场、推出新品“十全茶”对标东方树叶、拟发行“森林的水”弱碱性天然水饮品，种种举措似乎在印证公司创始人唐彬森提出的2023年“保生存、谋发展”策略。　　元气森林的冬天似乎来了。　　01　　接连两起违法事件　　据悉，叶礼诚加入公司后，担任元气森林西南大区销售负责人，统管元气森林所有产品在西南区域的销售。在2021年末，叶礼诚开始负责公司整个销售团队。　　据公司公众号“元气黑板报”2022年11月发布推文，2022年11月7日，元气森林内部公告，某省区张某(在职)、徐某(已离职)等人因涉嫌违法犯罪，已被公安机关刑事立案侦查。目前，公安机关已成立专案小组进行进一步侦查。　　此篇推文中提到“过去半年，元气森林主动在组织结构上做出调整，并辅以更严格的内审内查。持续学习传统行业，将原有销售单元恢复大区制。进一步提高组织效率，缩短管理者管理幅度，让信息传递更加透明畅通，使得管理更精细化。二是强化中后台建设，提高中后台组织协调能力。”　　元气森林于2022年初成立了稽查部，对员工在职时和离职后进行审计。但此类案件仍然存在。两个月内，公司出现两起违法犯罪事件。　　元气森林市场稽查部负责人曾表示，“对于已经产生廉洁问题的员工，不要有任何侥幸心理，不要以为从公司离职就万事大吉。离职只是逃避，不代表问题不存在，更不代表公司不追责。”　　有网友表示，曾经与公司合作过，“运营有让我找她做远程助理的，有让我给回扣的，有压价格的，但后来换人太频繁就再也没合作过。”　　　　前元气森林市场运营员工也曾揭露该问题：“一岗多职比较常见，公司人员流动大，缺口大，岗位无专业细分。很多时候，有缺口就要顶上去。”　　元气森林成立至今已有六年。组织架构上，元气森林员工数量已从2021年初的2000余人增至2022年4月的8000余人，这无疑为企业的组织能力带来挑战。但2022年，员工扩招一年后，公司频繁传出裁员消息。　　中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，快消费用监管难一直是个难题，反腐是元气森林作为行业新兵在回归一家传统公司要交的学费，线下渠道的建立和运转并非一朝一夕，也无法仅靠资金就可以推动，元气森林未来还有很长的路要走。　　02　　保生存背后2022目标成空　　公开数据显示，2018年-2020年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%。在2021年12月胡润发布的全球独角兽榜中，元气森林的估值高达950亿元。2022年8月30日，在胡润百富发布的《2022年中国十大独角兽榜》中，元气森林排榜第十，排名较去年下降一名，1000亿元估值保持不变。　　但公司创始人唐彬森在其内部信里称，“保生存，谋发展”将是2023年工作的主题，同时提出重点将推进以下三件事：第一，以组织进化和科学管理实现降本增效；第二，在工作重点上，全力提升对销售的倾斜和关注度；第三，在工作方法上，尊重预算和计划。　　企查查显示，1月18日，全资股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司退出北海牧场(北京)乳品有限公司。北海牧场经营范围包括食品销售及乳制品制作，主要定位高端乳品市场。　　　　公司对外回应称，北海牧场品牌一直独立运营，此次变更是基于北海牧场实际运营情况的正常股权结构调整，品牌及业务运营一切正常。　　今年重点“保生存”，对元气森林而言，的确承压不小。市场众多消息称，公司2022年营收预计约为80亿-90亿元,2021年其营收在70亿元，2020年销售额在27亿到29亿之间。　　不难看出，元气森林2021年高增速后，2022年则迅速下降。按照公开信息，2022年元气森林原本制定的销售目标为100亿元。　　朱丹蓬强调，元气森林近几年的日子并不好过，随着其网红热度的下降，元气森林现在已经回归到传统快消品的经营模式以及整体节奏。从整体来看，随着元气森林销售困境不断加大，现金流十分紧缺，所以，退出北海牧场是元气森林瘦身以及经营战略变化的重要信号和节点。　　03　　“文字游戏”营销屡屡翻车　　目前，公司旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品，现已覆盖全国超30个省、市、自治区，并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。　　其中元气森林气泡水主打0脂0糖0卡，但在乳茶产品中，没有说明0糖与0蔗糖的区别。2021年4月，元气森林被爆0蔗糖事件，指出元气森林宣传涉嫌误导消费者。　　大多消费者对此表示不满，“自己明明是冲着无糖健康去的，结果告知这是有糖饮料。”　　元气森林官方微博账号对此发布致歉声明称，在乳茶产品的产品标识和宣传中，没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别，容易引发误解。从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。　　0蔗糖事件发生的一年后，2022年12月，全国各地出现大范围阳性感染病例期间，社交平台小红书、抖音曾多次出现“电解质水可缓解阳性症状”的说法。元气森林旗下外星人电解质水多次推上小红书页面热榜。　　在国家卫健委《新型冠状病毒肺炎诊疗方案(试行第九版)》和中国疾控中心《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南：膳食营养临时指南》中，均提到“注意水、电解质平衡”或“适量补充含一定量电解质的饮用水”。　　但曾有爆料称，多个社交平台的博主都接到了元气森林发出的商务邀请：在发布疫情相关的内容时，在照片中加入元气森林的外星人电解质饮用水，在文章中表现电解质水在发烧出汗后对补水很有作用。借这样的形式为元气森林做商务推广。　　同时，元气森林外星人电解质水的宣传语变为“特殊时期，让电解质水保护你”。此番举动被网友质疑“元气森林发难财”。　　有消费者表示，“元气森林旗下外星人电解质水发国难财，引发健康问题”，据该消费者描述，自己看了公司投放的抖音博主新冠广告，发烧那天连喝5瓶，第二天就恶心难受、闹肚子，去官网要说法，并未得到回复。他要求公司赔偿、下架产品、做出处罚并且道歉。　　暂且不论消费者此番言论是否与公司宣传存在一定干系，就食品健康安全问题而言，《港湾商业观察》于黑猫投诉搜索关键词“元气森林”，共发现587条结果，其中241条投诉量，已回复134条，已完成109条。　　　　有消费者表示，元气森林存在退货不退款、饮料瓶口瓶盖发霉饮用后身体发生不适、乳茶出现白色不明物体等。　　另有消费者表示，他在2023年1月9号与美团优选平台购买了元气森林白桃味气泡水1.25升瓶装饮料，于2023年1月26日早上8点半左右开封饮用时发现含有大个苍蝇，给本人造成了一定的精神影响以及未知的健康损害，特此提出投诉以及理赔申请，和元气森林(北京)食品科技集团有限公司客服联系处理后只愿意补发6瓶饮料，出于对自身合法权益以及对食品安全监督的考虑，也为了对其他饮用者安全的考虑，提出投诉。　　针对公司是否注意到此类情况及公司计划如何保障消费者合法权益，《港湾商业观察》联系到元气森林相关负责人，并未得到回复。　　04　　第三增长引擎，容易实现吗？　　据公司公开数据，元气森林外星人电解质水在2022年第一季度单月销售额突破1亿元，是2021年同期的2.5倍。2022年10月，公司表示，截至2022年9月份，外星人销售额突破10亿。　　2023年1月14日，元气森林创始人唐彬森发内部信表示，作为气泡水产品之后的公司第二增长引擎，外星人事业部2022年单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。同时他提出，希望纤茶2023年成为公司的第三增长引擎。　　不过，由于岁末年初的一两个月属于特殊时期，外星人电解质水受其追捧有着外部环境，如果常态化之后，其销量是否能依然保持？还需要持续观察。　　纤茶由元气森林2021年推出，属于无糖草本茶一类。1月12日，纤茶系列推出新品“十全茶”，媒体发布会上公司将“十全茶”与农夫山泉(09633.HK)“东方树叶”做出相应对比。后者属于农夫山泉第二大营收支柱，在市场上发行已有十一年时间。　　除纤茶外，元气森林进军瓶装水系列。2021年，元气森林曾推出“有矿”天然软矿泉水，定价3元，对标百岁山、农夫山泉长白雪天然雪山矿泉水；2022年11月，元气森林于国家产权公共服务网公开“森林的水”瓶贴专利，该专利显示其为森林白桃味弱碱性天然水饮品。　　2月16日，元气森林宣布将对气泡水进行产品升级。在外包装方面，使用“元气”替代原来的“元気”。　　朱丹蓬表示，“不看好元气森林产品。其实，元气森林以前的崛起是有黑马逆袭之势，在没有人关注到它之前，它的打法确实有差异化，凭借线上、线下一体化和资源互融共通，实现了短板互补，它用互联网的思维也颠覆了大家对传统行业的认知，这有点像瑞幸的崛起；但关键的问题在于它太虚、太快，它被资本绑架的太深，所以它出的任何一个产品并不是基于长远发展或者说是匠心，也不是基于消费者，而是基于自身、基于资本，所以不看好。”

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