中国汽车问题品牌之长安福特：产品力不足，杨大勇的营销难题

文刘海事实证明车企要想寻求突破只能靠产品和营销的双轮驱动福特锐界L的发布算是杨大勇执掌长安福特营销重任后的第一次工作汇报从迎合中国家庭

(资料图)

文|刘海　　事实证明，车企要想寻求突破，只能靠产品和营销的双轮驱动。　　福特锐界L的发布，算是杨大勇执掌长安福特营销重任后的第一次工作汇报。　　从“迎合中国家庭结构升级与出行需求变化”的宣传语、以及一系列优惠活动来看，杨大勇的营销功底确实不俗。　　或许，执行朱华荣“营销战术”的绝佳人选，正是杨大勇。　　不过，杨大勇的贡献，只能是在营销层面。长安福特真正的痛点，在朱华荣看来，或许还是“产品不行”。　　曾经的长安福特，作为合资汽车品牌的黑马，一度提出百万销量的目标。然而，受制于股东结构的影响，以及对产品的理解、对中国消费者的认知的缺失，使得长安福特与市场严重脱节，极速衰落。　　整个2022年，长安福特实现销量25.10万辆，较最高值跌去近三分之二。　　2022年底，杨大勇临危受命。不过，面对长安福特产品力不足这一痛点，杨大勇的营销重任，结果几何？　　【销量剧烈下滑，朱华荣要求营销发力】　　在锐界L亮相之前，长安福特迎来了一些好消息。　　根据最新数据，今年1月，长安福特实现销量24853辆，相比去年同期的22107辆，实现了同比增长。对于这个长期低迷的合资品牌来说，2023年似乎有了一个良好的开端。　　不过，对于销量上远离主流市场太多年的长安福特而言，这点增长似乎不足一提。　　在刚刚过去的2022年，长安福特全年累计销量25.10万辆，同比下滑17.61%。至此，长安福特不仅结束了连续两年的增长，在合资品牌销量榜上仅排在第十三位，销量更是不及其巅峰时期的30%。　　要知道，早在2016年，长安福特的销量达94.38万辆，达到历史的最高值。　　但是紧随其后，长安福特翼虎爆出断轴事件，几番博弈之后，长安福特的品牌形象大受影响。　　数据显示，2017年-2019年，长安福特销量分别为82.8万辆、37.77万辆和18.4万辆，同比下滑分别为12.27%、54.38%和51.3%，不仅持续三年大幅下滑，更是连续两年遭遇销量腰斩。　　在此之后，长安福特迎来了短暂的销量回暖，2020年和2021年，其销量分别为25.33万辆和30.47万辆，同比增长分别为37.69%和20.29%。　　不过，这种销量表现，很难得到福特和长安高层的认可。　　“长安福特还需要一个大突破。”2021年6月，时任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车(中国)有限公司总裁兼CEO陈安宁说。　　陈安宁表示：“总体来说，长安福特的势头还是可以的，但是离我们的标准，至少我的愿望和全球的愿望还是有差距的，要实事求是。”　　几乎同时，也就是在2021年6月12日举行的重庆车展上，长安汽车董事长朱华荣放出狠话：“产品不行的时候，就要靠营销战术。”　　一时间，该言论迅速发酵，不少声音认为，“朱华荣直言不讳，长安福特产品力不行营销要给力。”　　【受限于股东结构，产品力已明显不足】　　那么，长城福特的产品力究竟行不行？　　从曾经接近百万的销量，跌至如今的二十几万辆，这已然能够说明，长安福特的产品力确实存在问题。　　广科咨询首席策略师沈萌，就提到了这一问题。　　沈萌认为，“竞争激烈的市场中却缺少积极进取的动力，在消费需求不断变化的时候，却受限于股东结构而反应迟钝，这是合资品牌的深层次问题。而对于长安福特来说，其产品开发受制于两个股东的投入，而长安和福特在新车型开发方面都缺少明显突破，所以长安福特的产品开发能力也就不足”。　　一个小插曲，完全能够证明，在双股东控制下的长安福特，相关调整有多么滞后。　　2017年12月，在经历了严重的舆论危机之后，福特与长安签署《深化战略合作伙伴关系框架协议》，约定将采取有效措施，尽快改变落后局面。　　不过，相关协议虽然落地，但长安福特的相应调整，却未见踪影。包括福克斯、蒙迪欧等主力车型，在接下来的近2年时间内，完全没有得到更新。　　直到2019年9月，长安与福特宣布，将进一步推动双方全面深化战略合作升级，在未来三年产品更新、针对中国客户研发和测试、制造水平升级、营销能力提升四个方面提出了加速计划。　　随后，长安福特在2020年-2023年期间，连续投放至少18款新产品，其中包括5款新能源车型。　　尽管产品进行了大面积的更新与换代，但从销量来看，长安福特衰败的速度并没有放缓。　　“当下的长安福特领导班子存在巨大的问题，与市场的脱节、对产品的理解、对中国消费者的认知，还有很大的改善和学习空间。”业内分析师认为。　　首先，由于产品线更迭缓慢，使得长安福特经历了很长一段时间的产品空白期。现如今，曾经的市场份额，早已被崛起的国内自主品牌蚕食殆尽。　　此外，长安福特的三缸发动机尝试、以及过度强调运动性能而忽视家用属性等表现，忽视了中国消费者的喜好，有违其“更中国”的发展理念。　　最后，在电动化浪潮席卷全球的时代，长安福特也并未在新的领域中创造价值。　　或许，在朱华荣看来，长安福特产品力的不足，只能靠营销来弥补了。　　【营销策略摇摆反复，杨大勇如何破局】　　朱华荣短短的一句话或许只有寥寥几个字，但是却表明了他对营销的重视。　　事实上，长安福特在营销方面，确实存在着很大的问题。　　2018年7月，长安和福特联合宣布成立全新全国销售服务机构(NDSD)。此后的很长一段时间，长安福特的销售工作，都由福特中国直接负债。　　李宏鹏自加入福特中国后，便兼任长安福特全国销售服务机构总裁，结果仅7个月后便去职；而在陈安宁执掌福特中国之后，更是先后为长安福特招揽了刘曰海、杨嵩、陆逸、顾嘉颖等营销负责人。　　不过，陆逸、顾嘉颖等人，职业生涯本不出众，自然无法带来优异的表现。　　像是刘曰海，仅任职7个月，而杨嵩、陆逸，在职也不过2年、1年。　　值得一提的是，陈安宁执掌福特中国期间业绩表现不佳，近日已宣布退休。　　上文提到，2019年之后，正是长安福特战略升级、产品更新的高潮期。而公司销售总裁连续离职、所带来的营销战略的摇摆反复，完全抵消了新品上市带来的动能加成，最终一切归为徒劳。　　在这种背景之下，长安汽车重新收揽营销大权。杨大勇的继任，意义非凡且责任重大。　　公开资料显示，1974年出生的杨大勇为长安服务多年，在传统汽车市场及品牌营销领域拥有丰富经验。　　据悉，杨大勇曾杨大勇曾任职长安汽车市场部副部长，在品牌、管理等岗位担任重要角色。　　近几年，在“新四化”的产业变革背景下，杨大勇又被调派至长安新能源、高端品牌及电动智能化项目上任职，并一度出任长安新能源汽车公司总经理、董事长。　　而在去年7月，杨大勇升任长安汽车副总裁。　　如今，长安汽车方面调派杨大勇前来驰援长安福特，极大程度上正是想借助其丰富的市场营销经验，在营销方面加大发力。　　果然，在最新的长安福特锐界L发布会，“洞察中国家庭结构升级与出行需求变化、为中国家庭打造全家出游神器”等宣传口号，以及一连串营销优惠活动，确实体现了杨大勇迎合用户消费需求、深谙营销策略等优势。　　不过，在沈萌看来，“营销不是决定销售的根本原因，如果产品不能吸引消费者，单纯的营销也无法形成稳定的销售基础”。　　事实证明，车企要想寻求突破，只能靠产品和营销的双轮驱动。　　而在产品力仍显不足的情况下，杨大勇的加盟，能否为长安福特带来强力恢复，我们只能静待结果。

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