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《港湾商业观察》王心怡 “一句‘海澜之家男人的衣柜’耽误了海澜之家多少年？”一位网友如此评到，“虽然当年热度有了，但海澜之家也被更多人定位成了中年人的衣柜，痛失年轻群体。” 5月10日，海澜之家与《狂飙》出圈大火的张颂文共同携手发布一支短片，正式官宣张颂文成为品牌全新代言人。 从财报来看，海澜之家或许真的迫切需要更多的消费者，来从男人的衣柜走向全家的衣柜。 01 加盟店数量负增长 关于海澜之家的2022年，开源证券发表研报时提到：“海澜之家2022年业绩承压，收入下降主要系疫情影响消费需求和信心，服装行业承受高成本、低需求和高库存压力。略下调2023-2024年并新增2025年盈利预测，预计2023-2025年归母净利润27.9/31.6/35.6亿元(2023-24年原为28.9/33.6亿元)，维持买入评级。” 2023年4月28日，海澜之家集团股份有限公司(以下简称“海澜之家”，600398.SH)发布了2022年年度报告。 2022年，海澜之家实现营收185.62亿元，同比下滑8.06%；归母净利润为21.55亿元，同比下滑13.49%；扣非净利润为20.75亿元，同比下滑13.04%；净利润率为11.61%，同比下滑5.91%。 海澜之家认为：“2022年，国内经济下行压力加大，居民消费需求与消费信心下降，社零消费持续承压，服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击更加明显，服装行业企业经营压力进一步增大。” 5月17日，首创证券发表有关海澜之家的简评报告《主品牌逆势开店，23年一季度恢复势头向好》，其中内容提到：“主品牌逆势开店，直营和线上增速亮眼。2022年门店的逆势扩张带动直营渠道收入较快增长，但受疫情影响，海澜/其他品牌12个月直营同店店效分别同降21%/11%。23年一季度直营/加盟/线上渠道收入分别同增47.6%/4.3%/17.5%，直营/加盟门店分别净+26/-124家，其中海澜之家品牌延续渠道扩张趋势。” 细看财报可发现，海澜之家于直营门店上的押注。2022年海澜之家系列净增开业门店270家，其中直营店净增327家，期末全国门店达到5942家。 值得关注的是，海澜之家系列的加盟门店的开店情况，却处于“入不敷出”阶段。2022年，海澜之家系列直营门店新增375家，闭店48家；加盟门店新增125家，闭店数量却高达182家。 直至2023年一季度该现象仍存。2023年一季度，海澜之家系列的直营门店新增了34家，闭店了8家；加盟门店新增34家，闭店数量却高达45家。 纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为：关店是一个必然的结果，他向《港湾商业观察》表示：“近年以来全渠道模式推动，线下实体门店也是需要做好规划，而不是盲目的开疆辟土，更多需要因应线上渠道发展需要，做好线上线下渠道流量的互联互通，而不是单纯的线下门店售卖方式。再加上三年疫情的冲击对线下消费端体验萎缩加大，加盟店收支不平衡时自然止损关闭。” 从披露的毛利率来看，加盟店的相对不挣钱或许正是数量“入不敷出”的原因。2023年一季度，海澜之家直营店的毛利率达到了60.93%，同比增长7.8%；加盟门店毛利率仅有42.39%，同比还下滑了1.59%。 《港湾商业观察》联系了海澜之家，询问公司关于门店及渠道方面的布局问题，未能收到公司回复。 但在年报中，海澜之家对2023年的展望提到：“2023年，主品牌海澜之家继续以购物中心店为拓展中心，持续提升购物中心门店占比，优化门店结构，提升门店终端运营效率；其他品牌坚持稳中有进的拓展策略，海外市场继续深耕成熟市场，同时加强新兴市场开拓。” 02 “自救”迫在眉睫 拉长时间线来看，近五年海澜之家在业绩上的表现并不稳定，而近五年的利润最高点还是2018年。 据东方财富网数据，2018-2022年，海澜之家分别实现营收190.9亿、219.7亿、179.6亿、201.9亿及185.6亿；归母净利润分别为34.55亿、32.11亿、17.85亿、24.91亿及21.55亿；扣非净利润分别为32.68亿、30.13亿、17.32亿、23.86亿及20.75亿。 海澜之家的销售渠道主要分为线下销售和线上销售，2022年，海澜之家线下渠道的收入占比高达85.98%。 程伟雄直指了该占比背后的“危险”信号，他表示：“从2022年线下渠道收入高达86%可以看出，海澜之家在线上布局是乏力的，和众多传统品牌在三年疫情之前开始全渠道布局，在三年疫情冲击下以线下渠道为主导的传统品牌，在线上比例已从三年之前的20%左右逐步递增到40%左右，接近一半的营收比例，而海澜之家线上仅仅不到15%这显然有些落伍。” 另外，程伟雄指出：“作为一个线下为主导的鞋服品牌，如果不能在线上新渠道触达体验上迎合年轻用户，说明其品牌在老化，在产品调性上无法应对线上用户日新月异的新需求，依然千遍一律的提前做货的落后生产供应方式。”而这或许也是业绩还无法稳定的一项原因。” 2022年，海澜之家的研发费用为1.94亿元，虽同比增长56%，但占总营收的比重仅为1.05%。同期海澜之家的销售费用为34.25亿元，同比增长5.3%，占总营收的18.45%。 与此同时，海澜之家在2003年首次签下当红明星吴大维后，已更换了多次代言人，其中包括印小天、杜淳、林更新、周杰伦等当红明星，更有新生代流量侯明昊、魏哲鸣等人。 程伟雄认为：“从不间断的代言人推出可以看出海澜之家力求做年轻品牌，但从实际运行的商业模式来看，海澜之家只是一个在老化的品牌商而已，海澜之家把生产、研发外包给工厂，和工厂在渠道端共享海澜之家品牌溢价，不承担库存；把渠道门店和渠道商合作，渠道门店只是一个分钱平台而已，便于分配渠道商、品牌商、生产商三者之间的收益分配，违背商品全生命周期管理，从季初新品上市到季末下市从不打折，反正库存不是品牌商的。在消费者渠道体验触达如此频繁和多元化的市场状态下，海澜之家几十年不变的产品研发、采购以及商品管控方式和用户需求冲突必然加剧，品牌、产品、渠道、用户体验老化也就可以理解了。” 03 全家的衣柜困难重重 从营收构成来看，虽然海澜之家集团同时布局了女装、童装、职业装及生活家居等品牌，但海澜之家品牌仍是整个集团的主品牌。 以2022年为例，海澜之家系列带来了营收137.53亿，占比总品牌收入的76.8%;职业装品牌圣凯诺带来营收22.47亿元，占比总品牌收入的12.5%;其他品牌包括女装、童装、家居领域品牌共计带来收入19.04亿元，占比总品牌收入的10.7%。 程伟雄认为：“男装起步的海澜之家企图从男人衣柜转化全品类的全家人衣柜，想法是美好的，但现实是残酷的。每个品类的延伸并不因为主品牌的知名度和美誉度就能拉动品类品牌的成长，男装能成就头部品牌不见得女装、童装、生活家居就能够成为头部品牌，在新的品类意味着新的挑战，在品牌、产品、渠道、用户等都会直面行业当中新的竞争和挑战，面对的用户群体自然就不同了。当下海澜之家理应做好主品牌的转型升级，而其他品类品牌理应按照各自品牌定位做各自发展路径，应该走出海澜之家的品牌发展模式。” 以童装领域为例，海澜之家布局了童装品牌HEYLADS男生女生及英氏YeeHoO英氏婴童。不过，一方面出生人口的持续下降尚需要不断提振；另一方面在童装领域，有巴拉巴拉此类份额较为固定的头部品牌，还有森马服饰、太平鸟等企业的加码占领，海澜之家童装衣柜的压力可谓不小。(港湾财经出品)
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