在爱情里一杯子因为与一辈子谐音而寓意着天长地久所以杯子不仅是人们的
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在爱情里，“一杯子”因为与“一辈子”谐音，而寓意着天长地久。所以，杯子不仅是人们的日常生活所需，也是情侣之间赠送生日礼物的首选礼品。由此也诞生了一个巨大的市场，并造就了数十亿市值的上市公司。 据官网介绍，哈尔斯是国内具有影响力的杯壶行业品牌运营商和制造商，公司于2011年9月9日在深交所中小板A股上市。作为中国杯壶行业首家上市公司，哈尔斯在业内也有“杯壶行业第一股”之称。 不过，看起来市场需求十分巨大的杯壶行业，却因为一直以来处于“有品类无品牌”的局面，所以哈尔斯无论是知名度，还是业绩与影响力，都与哈尔斯创始人兼董事长吕强2020年制定的“三百”战略目标有些遥远。而所谓的“三百”，指的是百强企业、百亿企业和百年企业。 1 不看虚名看业绩，哈尔斯已显颓势 不看“虚名”看业绩，今年前三季度，哈尔斯的营收为17.06亿元，同比下降10.12%；归属于上市公司股东的净利润为1.53亿元，同比下降15.09%；扣非净利润为1.587亿元，同比下降9.2%。前三季度营利双降的同时，哈尔斯的营收、净利润增速也创三年新低。 据哈尔斯历年财报数据显示，在2021年前三季度和2022年前三季度的营收同比增速分别是65.11%、14.28%；净利润同比增速分别是759.99%和96.19%。而今年哈尔斯的前三季度营收和净利润，则出现了同比负增长。 值得一提的是，哈尔斯的业绩下滑，是从上半年开始的，虽然第三季度开始，业绩出现了回暖反弹，但是前三季度累计呈现出来的，依然是营收、净利润同比下滑的尴尬局面。 此前，据哈尔斯披露的半年报显示，其上半年实现营业收入9.37亿元，同比下降27.70%；而净利润4555.77万元，同比下降64.17%。疫情过去，全球经济回暖，哈尔斯的营收与净利润规模不升反降，也足以看出哈尔斯的颓势。 所幸的是，哈尔斯今年第三季度的业绩，开始触底反弹，实现营收7.693亿元，同比增长27.67%，归属于上市公司股东的净利润为1.074亿元，同比增长102.56%。扣非净利润为1.082亿元，同比增长79.05%。由此可见，哈尔斯连续两个季度，业绩大起大落如同坐过山车。 据分析，哈尔斯在行业内沉淀近数十年，业绩依然不稳，或许也与行业玩家过于分散、集中度不高有关。据了解我国保温杯制造企业多以中小型企业为主。 公开统计数据显示，截至2022年6月全国保温杯行业相关企业注册资金在100万以内的共有3831家，占比47%；注册资金在100-200万的企业数量为1323家，占比16.2%。而全国保温杯行业相关企业注册资金在500万以内的企业，占比达到71.73%。 而根据智研咨询按照保温杯产量口径大小测算，2021年全国保温杯行业重点企业哈尔斯、嘉益股份、同富股份、希诺股份的市场份额分别为4.5%、2.5%、2.1%、0.5%，四家企业合计占据国内保温杯市场比重仅为9.6%。 由此可见，数十年过去，以保温杯为主导的杯壶行业，并没有随着科技进步而改变“有类无品”的局面。因此，哈尔斯即使处于行业头部，市场份额向上攀升，也显得十分艰难。 2 花甲之年的掌舵人，难让哈尔斯“年轻化” 据了解，哈尔斯创始人吕强是山村铁匠出身，在创办哈尔斯的时候，已是年近半百。不过，哈尔斯赶上了消费升级以及传统品牌向“年轻化”转型的时代浪潮，加上其保温杯产品一直以外销为主，在国内保温杯CR4不足10%的现状下，哈尔斯显然还没有在国内市场打响招牌。 例如，分销售模式看，哈尔斯以OEM为主，业务占比在2022H1达到77%；而自主品牌OBM业务占比为16%。 实际上，哈尔斯的主要业务，是以海外代工为主。数据显示，2021年受后疫情时代海外需求增长利好，收入占比达83%，2022H1延续海外需求火热，外销占比进一步扩大至87%。 值得注意的是，哈尔斯不仅代工市场严重依赖海外，且主要OEM客户还集中在美国，数据显示，哈尔斯2022Q1美国市场业务占比74%。这也意味着，在贸易战等多变的国际环境下，美国市场的需求变化，将会影响公司业绩表现。而由于占比过高，也可能因为一些因素的不确定，而给公司的业界增长带来风险。 而相比哈尔斯在行业深耕多年却并无太大影响力，一些国际品牌，可在国内消费者的心智中，留下了深刻的印象。例如，国外的品牌膳魔师、虎牌、象印等，是很多国内消费者购买保温杯的首选品牌，哈尔斯却只能成为膳魔师等品牌的代工厂。 迫于这样的发展现状与多重压力，哈尔斯想要发展壮大，也不得不加强自主品牌的打造。因此，2020年，吕强提出了三百、四化、五局的战略目标。与此同时，智能制造、品牌年轻化也是哈尔斯重金押注的方向。 例如，2017年哈尔斯就通过自主研发技术试制出了第一款智能水杯，2020年联合华为智选共同推出华为智选哈尔斯智能水杯旋盖款，2021年又将智能杯的应用材质由不锈钢拓展到钛，同时在原有的水温显示、喝水提醒等功能的基础上新增了糖分检测并计算卡路里的功能。 而据哈尔斯透露，哈尔斯华为智选智能水杯目前累计销量超200万只，并继续在与其他互联网头部品牌、VIVO等智能手机厂商开展合作。 只是，品牌年轻化恐怕并非一句话、一次合作那么简单。例如，2022年，一场关于“哈尔斯的广告素材不够尊重女性”的消息，受到网友高度关注并引发舆情，最终以哈尔斯在网上公开道歉而告终。 彼时，哈尔斯使用了“男人内心视力表”来宣传其保温杯，而且其文案甚至写着“最后看技能，活儿好才是硬道理”等字样。有网友直言其广告像是小黄文，素材不够尊重女性。 很显然，哈尔斯的营销方面“抖机灵”，或许也是想借助编段子获得年轻消费者的“芳心”，不过事实证明，哈尔斯此举有些事与愿违。 对此，业内人士认为，哈尔斯想要提升品牌影响力，或许还需在恰当的品牌营销方面下功夫，不然即使当前做到了质量好、价格优，甚至做到了国内行业第一，依然在消费者心中没有太多存在感。而真正的品牌营销，更不是投机取巧、哗众取宠，而是真正贴近年轻消费，占据其消费心智。由此可见，依然由花甲之年的吕强掌舵的哈尔斯，实现品牌年轻化并非易事。 3 吕强的“工匠精神”，难圆“三百”梦 据了解，哈尔斯发展至今，离不开吕强几乎“深入骨髓”的“工匠精神”。而在互联网思维中的“产品思维”影响下，哈尔斯也接连推出了多个品牌。如主打户外概念的SIGG，主打轻奢高品质的Santeco，主打年轻潮流的Nonoo等。 值得一提的是，“东海一号”卫星成功发射后，哈尔斯使用了钛这种用于制造卫星的稀有金属，推出了高端品牌SANTECO“钛一生水”，成为业内首款能上太空的智能杯，为宇航员、普通民众带来了更健康、经久耐用的饮水方式。 在精心打磨产品之余，哈尔斯也尝试了IP联名等新潮的品牌营销策略，先后与嗨道奇，奇先生妙小姐、蓝精灵等国际经典动画IP联名推出新产品。 不过，在战略层面高举高打、落地层面“循序渐进”的哈尔斯，却在经历了2022年短暂的业绩增长后，就出现了业绩大滑坡。财报数据显示，2022年，哈尔斯实现营收24.28亿元，同比增长1.63%；净利润2.00亿元，同比增长55.52%。 然而，好景不长，2023年，哈尔斯仅仅在第三季度出现了业绩同比增长，全年的目标是否能够顺利达成，还是一个未知数。尤为值得关注的是，哈尔斯上半年的业绩下滑，并非毫无征兆、纯属偶然。 实际上，近四年以来，其营收水平、盈利能力的增长都出现了疲态。财报数据显示，2019-2022年，哈尔斯营收分别为17.94亿元、14.92亿元、23.89亿元、24.28亿元，四年来营收增长速度正在放缓。 与此同时，其毛利率增速也不明显，四年时间基本处于原地踏步的状态。数据显示，哈尔斯2019年-2022年的毛利率分别为29.82%、26.66%、26.13%、29.24%，虽然反复波动，却依然停留在2019年的水平。种种迹象表明，哈尔斯的“三百”梦想的前“两百”要真正落地实现，尚需时日。而在这样的现实情况下，吕强一贯坚守的“工匠精神”，似乎也只是锦上添花。 4 结语 在新国货的热潮下，保温杯作为高频消费品类的产品，又具有一定社交属性，原本可以有更大的想象空间。奈何这个行业经历数十年的发展，行业集中度的提升，在CR4约等于10%左右时，已经遇到了瓶颈。 而在众多强势的海外品牌的挤压下，哈尔斯想要继续增长市场份额，显得无比艰难。因此，哈尔斯面临的困局或许在于，何时能够摆脱海外“代工”依赖，真正成为那个改变行业“有品类、无品牌”局面的狠角色？在哈尔斯的“三百”梦想之下，市场也期待一个完美的答案。
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